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贵州白酒:纷纷进攻二、三线市场

时间:2013-8-8 11:00:02    |    信息来源:金黔在线    |    发布者:liu

    近年来,贵州很多中小型酒厂才从基酒销售转型面向市场,在前期的产品开发和定位上考虑得很完善,不愿意改变酱香酒主流产品的中高端定位。

  但面临白酒市场的整体调整期,白酒整体价格带下移。而酱酒复杂的生产工艺、较长的生产周期,决定其成本较其他香型的白酒高,价格上无明显优势。所以省内很多中小企业不愿意加入到价格战的怪圈中去的。

  如何进行中高端白酒的突破,除了形象市场之外,“农村包围城市”的县级市场,是一个主要的突破口。

  更深层面向消费者

  县级市场的魅力已经被越来越多的商家所发现,他们都开始选择将网络下沉,操作经济水平比较高的县级市场,这在行业内已经不是什么新鲜的现象。

  8月4日,“小飞-天地仁和酒”专卖店在安顺紫云开业。

  据了解,这已是贵州小飞酒业在安顺关岭后开的第二家专卖店,自去年小飞酒业在贵阳的旗舰店开业以后,开始向贵州、云南、湖南、浙江、福建等地的县级市拓展,现贵州省内县级经销商已有30多家,专卖店遍布关岭、清镇、从江、铜仁、德江、岑巩、兴义等地。

  全国以各省会城市辐射周边。在湖南益阳、江苏宜兴、甘肃兰州、四川成都、绵阳、湖北宜昌,浙江绍兴,嵊州等地已有了专卖店。通过专卖店体验消费,可以培养消费者酱香酒消费习惯。

  近期,贵州华星酒业在湖北赤壁新签约一家经销商,以零售、餐饮、酒店等全渠道覆盖的模式开发赤壁市场。

  同样,林致酒业进入四川内江,通过价位买断的方式进入酒店、餐饮终端。

  贵州元帝酒业在省内各县市,选择26个样板店,试水终端渠道,陈列新品。

  省外酒企已经在精细的渠道建设中获益不少。近期,泸州老窖在坚持“国窖1573缩量保价”战略基础上,加大特曲等中端、次高端产品推广和开发;头曲、二曲等中低端产品进一步下沉到乡镇、县级市场,销量明显增长。

  据了解,五粮液在7月中旬发布的头曲、特曲新品,将采取市级招商、小区域运营。而这是五粮液新营销架构搭建之后才可以进行的操作模式,渠道比之前大经销商方式更加下沉。

  五粮液去年成立七大营销中心,并逐渐改制为营销子公司。而在此之前,五粮液的营销中心主要负责对经销商的管理、市场监督,本身并不做产品的销售和营销,而改制后,营销中心则变成了独立的法人代表,成为经营实体,并要直接面向市场销售。

  重心瞄准县级市场

  企业要发展,经销商要生存,县级市场必须突破,而突破的成功之道则是“快速”二字。

  “盘中盘”、“直分销”、“三盘联动”,在一系列炫丽的销售模式面前,白酒行业迎来了极度同质的竞争时代。

  在白酒行业形势大好时,全国大大小小的酒厂,很多都集中发力中高端,抢占团购渠道,扁平渠道,单一市场招商。口感上,你做绵柔,我弄淡雅,忙的不亦乐乎!行业的增长,区域品牌的增长,都进入了快车道,让人们看到了,中国白酒行业,是一片晴朗的天。

  反过来看看,今年只靠团购销售的酒企,由于“三公消费限制”,“军队限酒”等措施,现在面临销售困境。不得不思考在市场操作中,同质化的市场操作模式已不再适合市场的需要?现在的做市场,是地级市场带动县级市场好呢?还是县级市场包围地级市场好呢?

  根据相关数据资料统计,中国约有2800个县,其中具有较高消费能力的县级市场有1500个左右,主要分布在长江三角洲、珠江三角洲和中部地区。据粗略估计,普通县级市场的白酒消费额在300-500万元,经济发达地区的县级市场消费额可达到500-1000万元。

  在酒类市场中,县级市场的重要性愈来愈凸现出来。谁能在最短的时间,用最快的速度、最好的方法赢得消费者,谁就是未来市场的赢家。

  随着众多企业市场重心的不断下沉,县级经销商群体越来越突显出一种重要性和不可替代性,甚至其市场运作的好坏,将直接决定着企业的命运和前途。

  白酒营销专家李雨松分析道,“县级市场具有很大的开发价值。首先,开发大、中城市所需费用太多,并且这些城市的消费者看重品牌,进入门槛较高,令许多商家望而却步。相反县级城市较易开发,操作空间较大。先做好县级城市再慢慢向大城市渗透,也成了很多商家采用的拓市方法。其次,县级城市区域小,同样的投入,在这里所获得的收益比大城市快并且容易。再次,县级城市一个品牌的提升速度较快,并且消费者的忠诚度高。综上几点原因,使县级城市逐渐成为商家关注的对象。”
     得渠道者得天下

   元帝酒业副总经理曾凡猛告诉记者,选择花钱进店并不是盲目的投入,既然选择了26家陈列,就当是是产品展示的一个窗口。

  “其实凡是做过酒的人都知道,在现在的烟酒店终端,陈列的宣传作用并不是太大。消费者不会因为你在烟酒店陈列了几瓶酒,就去买你的酒。但是,如果说消费者购买时,如果连个陈列都没有,很难让消费者相信这个酒的质量,特别是品牌知名度不大的时候。所以,当消费者购买白酒的时候,陈列的作用就显现出来了。”

  林致酒业区域经理王琦介绍道,“因为县级城市的工作收入较低,可以适当给予服务员开瓶费用或其它一些优惠条件。商家的业务员也要定期去走访这些服务员,加强与她们的交流。这样业务员在掌握一手市场信息的同时,也可以增进与服务员之间的感情,使服务员在心理上对产品产生好感,以后也会尽心推销产品。”

  李雨松告诉记者,随着社会的进步,县级市的人民消费水平和消费观念都在改变,老百姓对包装也有了一定的要求,从前的粗糙包装和没有针对性的包装都会被市场所淘汰。

  他建议道,县级市场的包装基本上要符合以下几点要求,一是看上去要喜庆;二是要抢眼;三是要显得大方、上档次;四是要新颖。总之,产品的包装名称一要符合县级市场的消费环境、二要符合产品的风格特征、三要符合品牌的文化表现,同时要求产品名称新品进入市场时,主推产品要选择地产酒的空白地带,如价格、所面对的消费对象等。当地最好的经销商一定都被地产酒厂家牢牢掌控,如果选择与地产酒相等价位的产品入市,经销商肯定不会去选择一个新品,但进入县级城市,最大的推动力量来自当地经销商,因此避开地产酒的锋头才是上策。等时机成熟后,再逐渐扩充自己的产品线,市场才更容易稳固。

  最好与商标名称相统一,这样才便于品牌传播与推广。

  乡镇市场虽然比较分散,但老百姓的饮用量大,平时几个朋友聚会时都会有几瓶的饮用量。乡镇的百姓很讲究乡情关系,如遇到红白喜事时,参加的人会很多,这也是一个不容忽视的消费市场。

  在开发县城市场的同时,也应该对乡镇市场进行开拓,由此来达到产品遍地开花的效果。对于乡镇市场,刚开始可以开始采取直接送终端的方式,从一次的几件增加到几十件,当终端网络越来越多,销售形势不错后,就可以在乡镇设定二批经销商,年底根据情况再给予一定的奖励,虽然二批商的利润比同类产品小,但市场是成熟的,所以也会愿意经销。
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